Arrancamos 2013 con la bola de cristal en la mano intentando prever qué nos espera en el mundo del marketing para este año. De las lecturas, peticiones y trabajos de los últimos meses se intuyen algunas tendencias claras a corto plazo.

1. 1.     Gamificación

Ya se intuye que 2013 será el año de la gamificación. Ya hablamos de ello ampliamente en un post anterior. Según Gartner el 50% de las empresas aplicará estas técnicas durante este año Aunque en España probablemente serán menos, estos datos son americanos. En nuestro país sólo las más innovadoras lo harán. Sin embargo Gartner advierte también de que el 80% de estas empresas fracasarán en sus estrategias por no aplicar la gamificación de manera profesional.
Estas técnicas derivadas del juego son un arma muy poderosa de motivación si se aplican por profesionales, pero pueden ser muy decepcionantes si se cree que un simple ranking y un sistema de puntos puede motivar al cliente a realizar tareas que de por si no haría.

1. 2.     “Big data” y, sobre todo, “Data myning”

Una vez más la campaña de Obama para las presidenciales americanas abren la espita de una nueva herramienta de marketing, como ya lo hizo con las redes sociales en las anteriores elecciones 4 años atrás.
El “Big Data” está de moda. La inmensa cantidad de datos que hay en internet, compartidos por los usuarios, las administraciones, las empresas, etc. Estaban esperando a que alguien los aprovechara en provecho del marketing. Para eso están las técnicas de “Data myning” aplicadas a la microsegmentación.
Hemos pasado de la simple monitorización al análisis detallado de los datos, con mecánicas automatizadas, que permiten adaptar la oferta a los gustos, intereses y demandas expresadas por cada cliente, incluso de manera individual. El caso de Obama es un ejemplo a gran escala, pero hay muchas posibilidades también a pequeña escala para pequeñas y medianas empresas. El uso de los datos que ofrecen gratuitamente los clientes no es más que aplicar el oído antes de la voz. Si vamos a ofrecerles un producto, primero escuchemos lo que quieren, lo que les gusta, lo que les preocupa o les interesa. Como muestra, un botón.

1. 3.     Street marketing y marketing de guerrilla

De este capítulo también hemos hablado ampliamente, pero en este año de crisis, todas las herramientas de guerrilla van a cobrar un especial interés por parte de los clientes. El mayor hándicap de este tipo de acciones es que el cliente piensa que son más baratas que los medios convencionales. Y, probablemente, en términos de coste por impacto y de calidad del mismo, lo son. Lo cual no quiere decir que salga “gratis” montar una estrategia de este tipo, por mucho que parezcan acciones banales que puede organizar cualquiera.
La principal ventaja de este tipo de acciones es que llegan al consumidor como acciones “blancas” no se ven como la acción publicitaria que realmente es, véase el salto desde la estratosfera patrocinado por Red Bull. Y los medios de comunicación convencionales los recogen de forma gratuita como información general, no en forma publicitaria. Esto resulta mucho más eficaz en términos de comunicación, pero exige un contenido verdaderamente bueno para conseguirlo. ¡Por favor, no más libdubs ni flash movs!
Una buena estrategia de Street marketing o marketing de guerrilla lo es precisamente por lo que no se ve. Requiere una impecable organización del evento, el registro profesional de vídeo, la viralización del contenido en base a una estrategia previa y el control de resultados de la acción en términos de retorno de la inversión en valores de imagen y comunicación. Ni es un tipo de estrategia que se pueda utilizar para cualquiera ni los resultados pueden garantizarse. Son estrategias de riesgo, que pueden ser rentables pero que, como en la guerra de guerrillas, requieren una buena planificación, un ataque sorpresa y una pequeña dosis de suerte.

1. 4.     La responsabilidad social corporativa como herramienta de marketing

En tiempos de crisis, el uso de mensajes sociales para trabajar la afinidad a las marcas es siempre una estrategia de marketing tentadora. Campofrío ha abierto la veda este año, pero no será la única.
Revertir ingresos en los clientes, ayudar a la comunidad, fomentar el espíritu emprendedor, el orgullo de un país deprimido, donar alimentos, donar sangre… la solidaridad como estandarte de marca es la idea. Las propias políticas internas hacia los empleados también serán una potente herramienta en estos tiempos, sumada a una transparencia total y perfecta comunicación de todas estas políticas.
Son campañas muy efectivas cuando están bien enfocadas. La gente no se olvida de las personas (y las marcas) que les han ayudado en los malos momentos. Y puede ser un elemento exitoso de diferenciación, siempre y cuando se entienda como social, no interesado. La frontera es muy fina y el punto en el que el cliente ve una utilización interesada de ese “interés social” la campaña puede volverse en contra y ser muy perjudicial para la empresa.

1. 5.     Multipantalla, multisoporte, pero un solo mensaje (USP) y un camino complementario marcado

Como las redes sociales, hablar de multipantalla como tendencia de futuro resulta rato. Debería entenderse como algo del presente; pero, por desgracia, la mayoría de las direcciones de marketing siguen aplicando los antiguos esquemas y olvidando el consumo combinado de medios que realizan los usuarios.
El mix de medios siempre ha sido importante en el marketing y la comunicación, pero hasta ahora no se tenía en cuenta que los usuarios consumen los mensajes de manera simultánea a través, sobre todo, de móviles y tablets.
Siempre he sostenido que el ipad es el mejor complemento de sofá después de la manta de Ezcaray y eso es algo que muchos usuarios saben y pocos responsables de marketing aprovechan. La interactividad es posible a través de internet y redes sociales con los formatos de medios más convencionales. Muchos programas de televisión y radio ya lo están utilizando de manera tímida en sus contenidos, pero aún tiene que llegar mayor interactividad en la prensa escrita y en la publicidad. Asistiremos a numerosas campañas en este campo.
Lo importante para desarrollar campañas de este tipo es tener claro la USP (Unique Selling Proposition). Un mensaje único adaptado a los diferentes soportes. Y además una estrategia que multiplique el efecto y complemente los soportes. Hay que marcar un camino. No merece la pena repetir mensaje si enviamos, por ejemplo, al usuario de la tele a una página web o Facebook, ¿Para qué le repetimos el mismo mensaje? Hay que ir dándole algo más, hasta que sea él quien nos dé su confianza, su compra o su apoyo.

1. 6.     Apps para todo y para todos

Como muestra este vídeo. Hay una aplicación móvil para todo. Y si no la hay, la habrá. Cada momento, cada evento, cada empresa, cada servicio, tendrá su aplicación móvil. La mayoría no se usarán para nada.
Para que una aplicación móvil tenga éxito debe cumplir alguna de estas premisas:
–        Ser útil para el usuario: en términos de tiempo o dinero (o ambas) Si la app le ofrece información relevante y actualizada, ahorra dinero, tiene ventajas respecto a otros usuarios, será un éxito. Si no podemos garantizar algo de esto, mejor no hacerla.
–        Ser divertida: ayude a pasar el tiempo y enganche. Este es otro concepto. A veces las apps sólo están pensadas para divertir. Es el caso de los múltiples juegos. Pero también este tipo de apps pueden ser un éxito si se enfocan dentro de las estrategias de marketing de una marca. Un ejemplo son los múltiples advergamings que existen en el mercado o la venta de publicidad en juegos masivos como el popular “Apalabrados”

1. 7.     Innovación aplicada al marketing. La diferenciación de ser el primero y único.

El concepto de innovación muchas veces se confunde con su vertiente tecnológica, pero innovar es “simplemente” hacer algo nuevo, diferente o algo antiguo de una manera diferente. No todo está inventado. Hay nuevas maneras de hacer las cosas que se hacen igual desde toda la vida. Y esa innovación nos hace diferentes.
La diferenciación es oro en marketing. Ser los primeros en hacer algo, los únicos en hacerlo (aunque sea durante el tiempo necesario para decirlo) es una estupenda forma de darse a conocer y posicionar una marca.
Los campos tradicionales del marketing ofrecen muchas vías de innovación:
–        Innovación en producto: difícil en tiempos de crisis, pero puede hacerse, adaptándose a los nuevos gustos de los clientes, las nuevas necesidades…
–        Innovación en distribución: aún está por llegar en España la explosión de la venta on line. Pero son tiempos para métodos innovadores de venta on y off relacionados con el trueque en especie: pago por acción. Como ejemplo sirve esta tienda de “pago por tweet” de Kellogs.
–        Innovación en precio: los tiempos mandan y los precios han dejado de ser fijos. Los hoteles y las compañías aéreas ya lo aprendieron hace tiempo y aplican técnicas de revenue management, pero queda de llegar este concepto flexible del precio a otros productos y servicios. Además otra innovación que se acerca veloz son los nuevos medios de pago, especialmente el móvil. Los chips NFC que ya llevan instalados muchos dispositivos abren un abanico inmenso de posibilidades para la innovación y la diferenciación
–        Innovación en comunicación. Es el campo del marketing en el que más creatividad se aplica y, sin embargo, aún queda mucho por innovar de la mano de nuevos soportes, nuevos mensajes, nuevas formas de entender la comunicación global…
–        Innovación en el trato al cliente. La personalización manda. El trato uno a uno, la transparencia, la honestidad y la atención no son tendencias, son exigencias para una marca actualmente
Grandes retos, muchas vías de trabajo y muchos motivos de éxito para el que quiera aprovechar las oportunidades. ¿Te atreves?