Apertura de canales de comunicación, identificación de personas y grupos de interés, compromiso con la Comunidad. Conceptos básicos que comparten la Responsabilidad Social Corporativa y la Comunicación en la nueva Internet, la Internet Social.
Ambas colocan en el centro al mismo protagonista: la persona.
Una, conjunto de prácticas, estrategias y sistemas de gestión empresariales, que “van más allá del cumplimiento de las leyes y las normas”. Otra, impulsada de forma decisiva por el vertiginoso desarrollo de las Redes Sociales, donde el contenido es generado fundamentalmente por los usuarios y que de forma creciente recurren a ellas para contactar con los más próximos.
Gente, personas, organizadas o no, con mayor o menor interés o que provocan más o menos impacto sobre la actividad, los productos, los servicios de la compañía son el eje entorno al cual gira cualquier estrategia, sea la que sea, de RSE.
Se trata de una estrategia que descansa sobre la Comunicación orientada a un objetivo: el compromiso. Sí, para eso hay otro de esos ‘palabros’ de compleja traducción al castellano, engagement. que, además, alude a la activación del diálogo con las personas y los grupos de interés, bien sean accionistas, empleados o la sociedad.
¿Y qué tiene que ver con todo esto la Internet Social? Mucho.
Si algo acreditan los últimos estudios sobre el fenómeno de las redes sociales, como el de James Fowler, es la potencia de éstas para generar vínculos, nuevos tipos de relaciones, pero, en definitiva, relaciones entre personas que, siguiendo a Oscar del Santo, podríamos describir como relaciones caracterizadas por ser:
- Interacciones positivas en entornos donde, de forma regular, me relaciono con mis amigos y los amigos de mis amigos o seguidores y gente que te sigue.
- Consistentes en la medida que se generan a partir de múltiples contactos: correo electrónico, blogs, microblogs, redes sociales…
- Creíbles, aval al que contribuyen amigos y frecuencia de contactos en todos esos canales.
- Diferentes en cuanto que cada organización – igual que cada persona– trata de dotarse de una personalidad única en la Red
- Auténticas, condición que se deriva de los cuatro elementos anteriores y que generan
- De confianza sólo, eso sí, en la medida que se cumplen las promesas adquiridas frente a la comunidad, en cuyo caso es posible llegar a la …
- Ser leales. Lealtad traducida en la percepción de legitimidad que, con la confianza, son dos de los ingredientes del éxito social y económico.
Es ahí donde surge la oportunidad que subraya Roberto Carreras cuando apunta que los “valores” de la Internet de las personas hacen de ella “una excelente herramienta para difundir y promover las políticas de Responsabilidad Social Corporativa”.
¿Y qué valores son esos?
La transparencia, el fácil acceso, la capacidad para la escucha y compartir y la posibilidad de hacerlo en tiempo real, además, en un contexto de colaboración; y en el caso de las organizaciones, de colaboración incluso entre competidores.
Eso sí, se trata de un fenómeno que, como sucedió en su día con la RSE, plantea nuevos retos. Entre ellos, dos que sobresalen por encima del resto:
- la necesaria definición de una identidad en la Red que hable con una voz reconocible y, sobre todo, en coherencia con la que es la empresa.
- la identificación no sólo de las personas y grupos de interés sino el establecimiento de cauces de colaboración con las redes que forman personas influyentes integradas en la comunidad vinculada a la organización.
Hablamos de oportunidad pero todavía hay algo más.
Asegura José Luis Orihuela que Twitter, el sitio web de microblogging del momento, se ha convertido en el “sistema nervioso de nuestas sociedades” y como tal, si aceptamos metáfora, nos permite “captar y procesar rápidamente señales” para “coordinar” el resto de órganos y “lograr una oportuna y eficaz interacción” con el entorno.
No sería, pues, muy descabellado pensar que la suma de RSC y Red nos coloca en una posición de ventaja para anticiparnos en la puesta en marcha de medidas que respondan a demandas reales y que satisfagan las expectativas generadas por la empresa.
Porque, se trataba de eso, de ir por delante ¿no?
Artículo de Rafa Aguilera, colaborador de iLUNiK
