La comunicación de las Organizaciones No Gubernamentales con la sociedad es fundamental para incrementar la confianza y, así, ampliar y fidelizar su base social.

Para ello, la transparencia y las denominadas nuevas tecnologías, y como no, las tan en boga redes sociales, son herramientas imprescindibles. Debemos tener en cuenta ese intercambio de mensajes que se producen en tiempo real, por ello conocemos lo que más gusta o lo que más se comparte en nuestra comunidades. En definitiva, interactuamos con nuestra comunidad y no hay que olvidar que las ONGs son comunidades.

La comunicación es una herramienta básica para el cambio social, para unir esfuerzos, intercambiar ideas y difundir las causas que se defienden.

La política de comunicación en ONGs debe basarse en principios claros e inteligibles para un público cada vez inmerso en una intoxicación tal de contenidos entre los que, muchas veces, lo verdaderamente importante queda sepultado. Es lo que los teóricos llaman la «economía de la atención» entendiendo que la atención humana es un recurso escaso, por ello se debe aprovechar el menor resquicio para que nuestro mensaje llegue a los destinatarios.

Con una buena Estrategia de Comunicación conseguiremos crear una imagen atractiva que haga que nuestros servicios o ideas encuentren un espacio dentro de esa «economía de la atención».

Para lograrlo, una de las características de esa política de comunicación debería ser la transparencia. La transparencia es un pilar básico para generar y construir confianza.

Según la Guía de la Transparencia: «tener un fin social claro, fácilmente accesible al público y que identifique claramente la actividad y los beneficiarios de la ONG. Es vital para la captación de colaboradores, particulares e institucionales, y para la motivación de los trabajadores y voluntarios».

Esto quiere decir que todas las actividades que realice la organización estarían encaminadas a la consecución de ese fin social. Dicho fin social sería conocido por todos los miembros de la organización y de fácil acceso para el público.

Para la Guía de la Transparencia: “Las campañas de publicidad, captación de fondos e información pública reflejarán de manera fiel los objetivos y la realidad de la organización y no inducirán a error y además pondrá a disposición de quien lo solicite la memoria anual de actividades y la memoria económica anual”.

Si la transparencia es una de las bases de la comunicación en las ONGs, a esta debería unirse la eficacia y coherencia, opuesta a la dispersión y el equívoco.

Hacia ahí habría que dirigir las miras en los Departamentos de Comunicación de las ONG´s.

La buena calidad en la transmisión y difusión de la comunicación debe ser un índice significativo de la calidad de la campaña con la que en esos momentos estemos trabajando. Cuidar y priorizar al máximo los elementos de comunicación se convierte en un objetivo estratégico fundamental en este tipo de instituciones sociales. Además hay que tener en cuenta que la imagen de la organización está muy influenciada por la imagen del sector.

No debemos olvidar tampoco la imagen corporativa que debe ser una síntesis de la realidad actual de la organización y debe reflejar fielmente la cultura y los valores de la organización.

Por este motivo, es necesario adaptar permanentemente el mensaje corporativo a los cambios estratégicos de la ONG y utilizar las herramientas de comunicación adecuadas para configurar su imagen global.