El trabajo de una consultoría estratégica para una campaña nos ha llevado a reflexionar mucho en las últimas semanas sobre lo que hay detrás de una marca de calidad. Hace algunos años el producto era la clave, si conseguías mostrar que el producto era de calidad, elaborado con procesos de garantía, valía para vender. Ahora la cosa no es más sencilla. Las diferencias estructurales de los productos son nulas y los valores diferenciales solo los puede aportar el storytelling.
Contar historias que enganchen a la gente es el gran reto de nuestro tiempo en marketing y las historias de personas nos gustan a las personas, nos movilizan y nos llevan a defender esos productos por encima incluso de lo razonable.
Cuando explico esto en una clase y la gente no lo entiende utilizo un símil futbolístico. ¿Cómo consigue Osasuna, un equipo pequeño, pobre y que no juega un fútbol espectacular (soy socia) que casi 15.000 personas vayan cada partido al Sadar y otros muchos lo sigan por la tele? La razón no tiene nada que ver con esto, sino el sentimiento de pertenencia a un grupo a través de la pasión. En el fútbol se ve claro, pero ¿en marcas comerciales? Apple consigue lo mismo, compramos manzanitas más allá de la razón del precio, sólo porque somos fans de la marca, apóstoles casi, porque los usuarios de Apple recomendamos casi obsesivamente la marca a cada uno que nos dice que quiere comprar un móvil o un ordenador.
A este tipo de marketing se llama “Marketing de atracción” es un camino que requiere implicación pero que dicen los que saben que es el camino adecuado para conseguir lo que ellos llaman “engagement” que no es otra cosa que conseguir seguidores irracionales como los que cada domingo, a pesar del frío, el mal juego, el bueno, los éxitos y las derrotas bajamos al Sadar.
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Soy «socio» de Mac desde los primeros PlusII (aquellas cajitas con 40 megas de disco duro) y me reconozco «enganchado» por algo que esconde la manzanita y que no sé qué es. Y no soy socio de Osasuna; pero mi hijo pequeño lo será porque mi suegro y mi cuñado lo son. Dos claros ejemplos de engagement…
Es verdad. Y aunque el engagement, y el storytelling como uno de los modos de propiciarlo, son viejos como el ser humano, esta aparentemente «nueva» referencia a lo emocional, a lo sensitivo, a esa parte irracional del ser humano (¡el lado derecho del cerebro también compra!), abre unas posibilidades increíbles, y más aún moviéndonos en los apasionantes mundos del marketing y la publicidad.
Y a la vez nos habla de algo que considero muy importante.
Nos han educado, en este nuestro mundo desarrollado, como seres racionales, pero no como seres emocionales. Intelectualmente hemos sido dotados (o hemos tenido oportunidades de serlo) con herramientas de conocimiento, investigación, deducción… Pero en lo emocional no sólo hemos sido abandonados, sino que en general creo que hemos sido mal educados, y resultamos así personas con relativamente pocos herramientas, recursos, información, criterios… emocionales. Y aquí somos pradera abonada para los storytelling, el engagement y toda esa jerga que nos habla -en inglés, claro- de lo más atávico, de lo siempre presente, de los grandes relatos que nos hablaban de quiénes éramos, de la pasión, la fuerza interior, la pertenencia… y que hemos obviado, y muchas veces olvidado, a fuerza de ser racionales.
Este «descubrimiento» que hace ahora el marketing, esta vuelta a algo que en realidad nos ha pertenecido siempre, y que nos ha constituido como humanos, nos habla de al menos dos cosas: nos recuerda cómo somos (no sólo racionalidad, también emotividad) y nos dice que igual que sin el desarrollo de nuestra racionalidad, de nuestra inteligencia, somos menos libres, también somos menos libres si no desarrollamos nuestra emotividad, en el sentido más amplio.
Y quien lo sabe -en este caso el mercado- nos ataca (y uso ese verbo conscientemente) en nuestro flanco débil, y eso nos hace menos libres porque nos manipula, casi siempre sin que nos demos cuenta.
Esto no es una llamada contra el marketing, o contra la actividad comercial, en absoluto. Intenta ser una breve miradasobre las precarias condiciones actuales de la libertad humana y una puerta hacia la reflexión sobre la honestidad en este apasionante mundo.
Hola Javier. Muchas gracias por tu comentario. Coincido en tu visión de que es algo que ha existido siempre, pero el marketing no es ajeno a la evolución de los tiempos y la forma de comprar y de vender ha cambiado mucho en los últimos tiempos. La sociedad evoluciona en su forma de actuar y nuestra forma de comprar, seguramente motivada por la superabundancia y el consumismo de nuestro tiempo, es muy diferente a la que tuvieron nuestros abuelos. Por ello son necesarias nuevas técnicas (aunque casi todo esté ya inventado) que no por ello tienen que estar reñidas con la honestidad. Creo que las empresas de mayor éxito en sus políticas de marketing son las que prometen al cliente lo que son, sin mentiras ni engaños. Porque aunque estos últimos formaron en una época la peor cara del marketing, hoy en día, con las nuevas formas de comunicación no son tolerables y además pasan factura rápidamente.
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