El marketing ha pasado de ser la bandera del consumismo voraz, a interesarse, cada vez mas, por no ser meros vendedores de productos, sino crear una identidad diferenciada tanto de los productos que venden como de la propia empresa. El compromiso social, la ecología y la implicación en la defensa del medio ambiente y las personas se revelan como un elemento diferenciador en alza que en otros países ya representa una estrategia de marketing exitosa en muchos casos.
Las políticas de responsabilidad social no redundan en un incremento directo de los ingresos, incluso a corto plazo puede redundar en lo contrario, derivado de las inversiones; pero obtienen, a medio plazo, el beneficio de la lealtad de unos clientes concienciados y tremendamente activos y movilizados que premian enormemente a las empresas que hacen estos esfuerzos y multiplican la buena reputación derivada de estas políticas. El mercado que considera la sostenibilidad como elemento decisorio a la hora de la compra es cada vez mayor en todo el mundo.
Este tipo de estrategias, probablemente aún no están suficientemente desarrolladas en España, pero es de gran importancia en otros países. Por ello se convierte de una manera más clara en un elemento diferenciador, con la importancia que éstos tienen para el marketing y lo difícil que es encontrarlos en estos días. Esta tendencia acabará llegando con fuerza de la mano de la globalización y la educación y los mejor posicionados, serán los ganadores de esta partida. Un ejemplo de este tipo de políticas es el supermercado http://www.wholefoodsmarket.com/ que lleva la ecología y la sostenibilidad como eje del marketing desde el producto hasta la distribución, con compromisos claros y que triunfa en todo el mercado anglosajón a pesar de sus altos precios, solo por un motivo de concienciación.
Sin embargo este tipo de estrategia obliga a la coherencia y a la prueba del algodón continua. Igual que los clientes son concienciados y fieles, cualquier resbalón o fisura que indique que esta estrategia es sólo un elemento de marketing que no está interiorizado en la empresa arruina toda la reputación conseguida por la marca.
La responsabilidad social debe ser un elemento que impregne todos los procesos de la compañía, para ser aplicable y creíble. Tiene que ser interiorizado por todos los elementos de la compañía desde los proveedores, a los vendedores pasando, por supuesto, por la producción. El apoyo de entidades como CRANA que apoyan a las empresas en la integración del medio ambiente y la responsabilidad social como factor de competitividad es fundamental para no cometer errores que cuestan muy caros y son, casi siempre, irreparables porque acaban de raíz con la credibilidad de la empresa. En definitiva, para aprovechar esta gran oportunidad, hay que creérselo y aplicarlo a todas las facetas de la empresa, sin fisuras y centrando todo el marketing y la comunicación en demostrarlo cada día.
